Em muita empresa, o preço nasce assim: pega o custo, soma 50% e pronto. A conta parece folgada, mas é sobre o preço, e não sobre o custo, que incidem o imposto da venda, a comissão e o desconto. Quando tudo isso sai de dentro do preço, os 50% somados ao custo podem virar prejuízo.
Este guia mostra como montar o preço de dentro para fora, a diferença entre markup divisor e multiplicador e por que 10% de desconto no preço não é 10% a menos de lucro. Todos os números são um exemplo ilustrativo; as alíquotas da sua empresa dependem do regime e do produto — confirme com o seu contador.
O que entra na conta do preço de venda?
Todo preço de venda precisa pagar quatro coisas. Separá-las é o primeiro passo para saber se a margem é de verdade:
- Custo do produto: o que a mercadoria ou a peça custou para chegar pronta ao estoque, com o frete de entrada. Se a sua empresa aproveita crédito do imposto pago na compra (isso depende do regime), entra o custo líquido, já sem esse crédito.
- Impostos sobre a venda: os tributos que incidem sobre o preço. Quais são e em que percentual depende do regime tributário, do produto e do destino da venda.
- Despesas variáveis: as que acompanham cada venda: comissão, frete de entrega pago pela empresa, taxa do cartão ou do boleto.
- Despesas fixas e lucro: aluguel, folha do escritório, energia e o resto da estrutura, como percentual do faturamento, mais o lucro que a empresa quer ganhar.
O custo é um valor em reais. Os outros três são percentuais do preço, e é aí que mora o erro mais comum.
Markup divisor ou multiplicador: qual usar?
Markup é o índice que transforma o custo em preço. Ele pode ser escrito de dois jeitos, que dão o mesmo resultado quando bem calculados:
Some os percentuais que saem do preço. Impostos sobre a venda, despesas variáveis, despesas fixas e lucro desejado.
Calcule o markup divisor. Markup divisor = 1 − (soma dos percentuais ÷ 100). O preço é o custo dividido por ele.
Ou calcule o markup multiplicador. Markup multiplicador = 1 ÷ markup divisor. O preço é o custo multiplicado por ele.
Confira a conta de volta. Aplique cada percentual sobre o preço encontrado e some tudo com o custo: tem de dar exatamente o preço.
Um exemplo ilustrativo, com percentuais fictícios e redondos: custo de R$ 100, impostos sobre a venda de 20%, comissão de 5%, despesas fixas de 10% e lucro desejado de 15%. A soma é 50%, o markup divisor é 1 − 0,50 = 0,50 e o preço é 100 ÷ 0,50 = R$ 200. O multiplicador é 1 ÷ 0,50 = 2,0, e 100 × 2,0 dá os mesmos R$ 200.
Conferindo de volta: R$ 40 de impostos, R$ 10 de comissão, R$ 20 de despesas fixas e R$ 30 de lucro, mais os R$ 100 de custo, somam R$ 200. Fecha.
Agora o jeito comum: somar 50% ao custo. O preço sai R$ 150. Sobre ele, os mesmos percentuais levam R$ 30 de impostos, R$ 7,50 de comissão e R$ 15 de despesas fixas. Com os R$ 100 de custo, a conta dá R$ 152,50: R$ 2,50 de prejuízo em cada venda, com um "markup de 50%" no papel.
O que é imposto por dentro e imposto por fora?
Imposto por dentro é o que está contido no preço: o valor cobrado do cliente já inclui o imposto, e ele sai de dentro desse valor. O exemplo clássico é o ICMS, que pela lei integra a própria base de cálculo. É por isso que o imposto sobre a venda entra no markup divisor, como percentual do preço.
Uma consequência que engana: 20% por dentro não é o mesmo que 20% somados ao preço sem imposto. No exemplo, os R$ 40 de imposto estão dentro dos R$ 200; sobre os R$ 160 que sobram, eles representam 25%.
Imposto por fora é somado ao preço e destacado à parte na nota. O exemplo clássico é o IPI na venda da indústria: com um IPI fictício de 10% sobre os R$ 200, a nota fecha em R$ 220. Esses R$ 20 não são receita da empresa: não entram no markup e não podem inflar a margem.
Substituição tributária, benefício fiscal ou venda para outro estado mudam a conta: monte a tabela de percentuais com o contador, produto a produto. A reforma tributária também mexe nela ao longo da transição; o guia sobre IBS e CBS mostra o calendário oficial.
O que é margem de contribuição e por que ela importa?
Margem de contribuição é o que sobra do preço depois de pagar o custo do produto, os impostos sobre a venda e as despesas variáveis. É com ela que a empresa paga as despesas fixas e, depois delas, forma o lucro.
No exemplo ilustrativo: R$ 200 − R$ 100 de custo − R$ 40 de impostos − R$ 10 de comissão = R$ 50 de margem de contribuição, ou 25% do preço. Desses R$ 50, R$ 20 cobrem a parte das despesas fixas e R$ 30 são lucro.
Olhar a margem de contribuição por produto, cliente e pedido mostra o que de fato sustenta a empresa: um item que vende muito com margem baixa ocupa estoque, vendedor e entrega sem pagar a estrutura que usa.
Por que desconto sobre o preço não é desconto sobre o lucro?
O desconto sai inteiro da margem: o custo do produto não muda, e as despesas fixas continuam lá. No mesmo exemplo ilustrativo, com 10% de desconto:
- Preço: cai de R$ 200 para R$ 180.
- Impostos e comissão: caem junto, porque são percentuais do preço: R$ 36 e R$ 9.
- Custo do produto: continua R$ 100.
- Margem de contribuição: cai de R$ 50 para R$ 35.
- Lucro: depois dos mesmos R$ 20 de despesas fixas, cai de R$ 30 para R$ 15: a metade.
Dez por cento de desconto no preço levaram metade do lucro. Para juntar a mesma margem de contribuição de antes, a empresa precisaria vender cerca de 43% mais unidades (50 ÷ 35 ≈ 1,43).
Por isso vale ter um limite escrito: um markup mínimo por produto ou grupo, abaixo do qual o desconto precisa da aprovação de quem tem alçada, com o motivo registrado.
Erros comuns
- Somar o percentual ao custo
- Markup de 50% sobre o custo não é margem de 50%. O que sai do preço precisa ser calculado sobre o preço.
- Esquecer a comissão e a taxa do cartão
- Elas também são percentuais do preço e saem de toda venda.
- Contar o imposto por fora como faturamento
- O IPI destacado na nota não é receita da empresa e não gera margem.
- Usar custo desatualizado
- Se o fornecedor reajustou e o cadastro não, o preço paga uma mercadoria que já não custa aquilo.
- Dar desconto olhando o preço, não a margem
- Dez por cento no preço podem ser metade do lucro. O limite de desconto sai do markup mínimo, não do costume.
- Copiar a alíquota de outra empresa
- O percentual de imposto depende do regime, do produto e do destino da venda.
Lista de conferência da tabela de preços
- Custo de cada produto atualizado, com o frete de entrada
- Crédito de imposto da compra tratado como o contador orientou
- Percentuais de imposto sobre a venda definidos com o contador
- Comissão, taxas e frete de entrega incluídos no markup
- Percentual de despesas fixas recalculado com os últimos meses
- Preço conferido de volta: percentuais sobre o preço mais o custo dão o preço
- IPI e demais impostos destacados à parte deixados fora do markup
- Markup mínimo definido e conhecido por quem dá desconto
Perguntas frequentes
Markup e margem são a mesma coisa?
Não. Markup é o índice aplicado sobre o custo para chegar ao preço; margem é o percentual do preço que sobra. No exemplo ilustrativo, o markup multiplicador é 2,0 (o preço é o dobro do custo), a margem de contribuição é 25% e o lucro é 15% do preço.
Qual markup devo usar?
Não existe um número que sirva para todo mundo: ele sai dos seus custos, impostos e despesas e do lucro que você quer. Monte a conta com os seus números e revise sempre que algum deles mudar.
A reforma tributária muda o cálculo do preço?
Muda quais tributos entram na conta e como eles aparecem na nota, aos poucos, ao longo da transição. A lógica continua: separar o custo, o que sai do preço e o que é somado a ele. Refaça a formação de preço com o seu contador a cada etapa.